Schon seit geraumer Zeit beschäftigt uns das Thema Personalisierung in der Hörakustik. Neben immer leistungsfähigeren Automatiken bieten die Apps einiger Hersteller ihren Nutzern inzwischen die Möglichkeit, die Einstellungen des Hörsystems in bestimmten Situationen selbst an ihre individuellen Hörbedürfnisse anzupassen – meist mit dem Ziel, das Sprachverstehen in besonders anspruchsvollen oder sich schnell verändernden Hörumgebungen zu verbessern. Doch lässt sich diese technische Möglichkeit auch als handfestes Verkaufsargument nutzen? Aus der Praxis hören wir dazu immer wieder ein klares Ja: Es gibt eine Zielgruppe, die genau darauf Wert legt – und sie wird tendenziell jünger und wächst. Grund genug, einen wissenschaftlichen Erklärungsversuch zu wagen und zu fragen, welche psychologischen Effekte hier tatsächlich am Werk sind.
Der psychologische Kern: Der „Ich habe es selbst gestaltet”-Effekt
Dass Personalisierung nicht nur die Zufriedenheit, sondern auch die Zahlungsbereitschaft von Kunden erhöht, ist wissenschaftlich gut belegt – und der zugrundeliegende psychologische Mechanismus ist bemerkenswert robust. In einer vielzitierten Studienreihe konnten Franke, Schreier und Kaiser (2010) über fünf Experimente hinweg zeigen, dass selbst mitgestaltete Produkte eine signifikant höhere Zahlungsbereitschaft erzeugen als identische, von der Stange gekaufte Produkte – und zwar unabhängig davon, wie gut die tatsächliche Passgenauigkeit ist oder wie viel Aufwand die Mitgestaltung gekostet hat.¹ Entscheidend ist nach den Autoren ein psychologischer Effekt, den sie als „I designed it myself”-Effekt bezeichnen: Kunden empfinden ein Gefühl eigener Leistung und eigenen Erfolgs, sobald sie am Entstehungsprozess eines Produkts beteiligt waren, und dieses Gefühl steigert den subjektiv wahrgenommenen Wert des Produkts – ein Mechanismus, der eng mit dem aus der Verhaltensökonomie bekannten Endowment-Effekt verwandt ist, bei dem (auch nur gefühlter) Besitz den Wert eines Gegenstands in den Augen des Eigentümers erhöht.
Vorarbeiten von Franke und Piller (2004) zur Armbanduhrenbranche zeigten hier bereits früh vergleichbare Zahlungsbereitschafts-Aufschläge durch Selbstgestaltung und untermauern damit, dass es sich nicht um einen produktspezifischen Einzelbefund handelt, sondern durchaus um ein branchenübergreifendes Phänomen.² Übertragen auf Hörsysteme könnte man es so deuten: Ein Gerät, das sich hörbar und nachvollziehbar auf die individuelle Hörsituation des Trägers einstellt, wird nicht nur als funktional besser wahrgenommen, sondern erzeugt beim Träger das Gefühl, ein für ihn gemachtes statt ein von der Stange gefertigtes Produkt zu tragen – und genau dieses Gefühl ist es, das laut Studienlage die Zahlungsbereitschaft steigert.
Zahlungsbereitschaft messbar steigerbar – auch in der Hörakustik
Diese akademischen Befunde werden durch aktuelle Marktforschung gestützt. Laut einer Untersuchung von Medallia geben 61 Prozent der Verbraucher an, bereit zu sein, mehr Geld bei Unternehmen auszugeben, die ihnen ein individuelles Erlebnis bieten.³ Auch das Fraunhofer-Institut für Bauphysik bestätigt im Rahmen seines Leistungszentrums Mass Personalization anwendungsnah, dass personalisierte Produkte sowohl die Nutzerzufriedenheit als auch die Zahlungsbereitschaft steigern können.⁴ Beide Befunde zeigen: Der akademisch belegte Effekt ist kein reines Laborphänomen, sondern lässt sich auch in breiter angelegten Verbraucherbefragungen und industrienahen Anwendungskontexten wiederfinden. In der Hörakustik-Praxis erfuhren wir immer wieder bei Gesprächen mit Hörakustikern, die Kunden seien überrascht, dass auch sie im Alltag zur individuellen Ergebnisoptimierung beitragen können.
Der Kontext entscheidet – Personalisierung ist kein Selbstläufer
Ein differenzierterer Befund kommt von PwC: In einer breit angelegten Befragung von rund 15.000 Konsumenten rangierte Personalisierung als Kaufgrund lediglich im Mittelfeld – deutlich hinter Komfort und Effizienz.⁵ Das relativiert die vorangegangenen Ergebnisse nicht, sondern präzisiert sie: Personalisierung wirkt am stärksten dann, wenn sie nicht als abstraktes Merkmal für sich steht, sondern spürbar zu mehr Komfort oder weniger Aufwand im Alltag führt. Für die Hörakustik hieße das konkret: Nicht „Ihr Hörgerät personalisiert sich” ist das überzeugende Argument, sondern „Ihr Hörgerät strengt Sie beim Zuhören in lauten Situationen spürbar weniger an, weil es sich automatisch auf Ihre individuelle Hörsituation einstellt”. Der psychologische Mehrwert der Personalisierung entfaltet seine volle Wirkung erst in Verbindung mit dem für die Zielgruppe entscheidenden Effizienz- und Komfortversprechen.
Personalisierung in der Anpassungspraxis
Was bedeutet das nun für die Beratung im Fachgeschäft? Zum Beispiel lässt sich eine klare Handlungsanweisung ableiten: Aufklären, zeigen, ausprobieren lassen. Schon während der Erstanpassung sollte der Kunde nicht nur erklärt bekommen, dass sein Hörsystem personalisierbare Funktionen bietet, sondern diese aktiv im Beratungsgespräch selbst erleben – etwa, indem typische Alltagssituationen (Gespräch im Restaurant, Familienfeier, Autofahrt) simuliert und die entsprechenden Anpassungsoptionen gemeinsam mit dem Kunden vorgenommen werden.
Genau dieser aktive Mitgestaltungsprozess ist es, der laut Franke, Schreier und Kaiser den entscheidenden psychologischen Unterschied macht – nicht das bloße Wissen um die Funktion, sondern das eigene Erleben der Personalisierung. Wer als Hörakustiker seinen Kunden die App nicht nur zeigt, sondern sie gemeinsam mit ihm ausprobiert und erste eigene Einstellungen vornehmen lässt, nutzt den „I designed it myself”-Effekt gezielt für die Kundenbindung und die Wertwahrnehmung des Produkts – und schafft gleichzeitig echten Mehrwert im Alltag des Trägers.
Personalisierung ist kein reines Marketingversprechen, sondern ein wissenschaftlich fundierter Werttreiber – vorausgesetzt, sie wird richtig kommuniziert. Der „I designed it myself”-Effekt zeigt: Menschen schätzen Produkte höher, an deren Gestaltung sie selbst beteiligt waren, und sind bereit, dafür auch mehr zu bezahlen. Aktuelle Marktdaten bestätigen diesen Effekt außerhalb des Labors. Entscheidend für die Hörakustik-Praxis ist jedoch der Rahmen: Personalisierung überzeugt am stärksten dort, wo sie unmittelbar erlebbar wird und einen klaren Alltagsnutzen wie mehr Komfort oder weniger Höranstrengung stiftet. Wer diesen Zusammenhang in der Beratung nutzt – durch aktives Zeigen und gemeinsames Ausprobieren statt bloßer Erklärung –, spricht nicht nur eine wachsende, zunehmend jüngere Zielgruppe an, sondern schafft auch die Grundlage für eine höhere wahrgenommene Wertigkeit des Produkts.
Quellen:
¹ Franke, N., Schreier, M. & Kaiser, U. (2010). The “I Designed It Myself” Effect in Mass Customization. Management Science, 56(1), 125–140.
² Franke, N. & Piller, F. (2004). Value creation by toolkits for user innovation and design: The case of the watch market. Journal of Product Innovation Management.
³ Medallia (2024). Understanding Personalization Efforts in the Hotel and Retail Industries.
⁴ Fraunhofer-Institut für Bauphysik IBP, Leistungszentrum Mass Personalization.
⁵ PwC, Future of Customer Experience (Befragung von ca. 15.000 Konsumenten).
