Aus dem Wunsch eines Hörakustikers heraus entstand 2023 Signias Brand Experience, deren sichtbarstes Element der interaktive Beratungstisch ist. Und gerade dieser hat sich zu einem echten Verkaufsschlager entwickelt. Wir haben uns mit Signias Brand Experience-Verantwortlichen Martin Koch unterhalten – über die Vorteile, den Ablauf bei der Planung und auch über die Fälle, in denen es nicht funktioniert.
Angefangen hat es 2023 bei Hörgeräte Bonsel: Der Hörakustiker wollte seinem neuesten Fachgeschäft in Hessens größtem Shoppingcenter, dem MTZ, ein State of the Art-Storekonzept verleihen und ging mit diesem Wunsch auf Signia zu. Das Ergebnis: Die erste Signia Brand Experience.
Und das neue Konzept mit seinem interaktiven Beratungstisch im Zentrum entwickelte sich schrittweise zum Erfolgsrezept: „Wir haben damit tatsächlich in ein Wespennest gestochen“, sagt Martin Koch, Teamlead Business Development bei Signia und seit drei Jahren für die Brand Experience verantwortlich. Rund 70 Brand Experience Tables stehen heute in deutschen Fachgeschäften, weitere 20 Projekte befinden sich in Planung. Für die kommenden Jahre rechnet Signia mit rund 50 Installationen jährlich – etwa einer pro Kalenderwoche.
Einzelhandels-Erlebnis statt Anpasskabine
„Mittlerweile haben wir uns zum Glück eingegroovt,“, sagt Martin Koch. „Am Anfang hatten wir eher Sorge, dass wir die Nachfrage irgendwann nicht mehr bewältigen können.“ Immerhin sei es mit der Brand Experience gelungen, die klassische Hörakustik um ein echtes modernes Einzelhandelselement zu bereichern: Die gesamte Beratung, die normalerweise hinter den verschlossenen Türen der Anpasskabine stattfindet, wird sichtbar in den Empfangsbereich verlagert. Dort werden sämtliche Hörgeräte-Modelle gezeigt, Leistungsklassen erklärt, Zubehör vorgestellt, Preise besprochen, Funktionen demonstriert – dabei werden auch die Begleitpersonen ausdrücklich involviert.
Und die in den letzten drei Jahren gesammelte Erfahrung zeigt: Das Konzept geht auf – nicht nur aus Kundensicht. Auch die Zusammenarbeit der Mitarbeiter profitiert von dem offenen Konzept. „Früher hat jeder für sich in seiner Anpasskabine gearbeitet“, sagt Koch. „Am Tisch bekommen die Kollegen mit, was die anderen machen. Dadurch lernt man automatisch, man teilt sein Wissen.“
Brand Experience kommt an bei Hörakustikern – vor allem beim Nachwuchs
Viele Hörakustiker würden diese neue Art zu arbeiten begrüßen – gerade jüngere Fachkräfte und Quereinsteiger. Schließlich seien die interaktiven Elemente extrem hilfreich bei der Argumentation: Man müsse komplexe, technische Zusammenhänge nicht mehr ausschließlich erklären, sondern kann sie den Kunden einfach zeigen. Egal, ob es der erste Eindruck vom Hörgerät an sich ist, Technologien wie die Windgeräuschunterdrückung oder auch Audio-Streaming – all das können Hörakustiker ihren Kunden und deren Begleitpersonen direkt vorführen.
Dass das durchaus positive Auswirkungen auf die Beratungsfähigkeiten der Mitarbeiter und letztendlich auch auf den Verkauf hat, untermauert Martin Koch mit einem Fall aus der Praxis: „Ein Hörakustiker hat erzählt, dass seine Auszubildende vorher fast ausschließlich die günstigsten Hörgeräte verkauft hat. Seit sie mit dem Tisch arbeitet, verkauft sie überwiegend höherwertige Systeme. Aber nicht, weil sie aggressiver verkauft, sondern weil die Argumentation viel einfacher wird. Die Kunden können die Unterschiede erleben.“
Nicht für jeden geeignet: Wann scheitert die Brand Experience?
Zur Realität gehört allerdings auch: Nicht alle Mitarbeiter tun sich mit dem Tisch leicht. Gerade erfahrene Hörakustiker müssten manchmal liebgewonnene Routinen hinterfragen. „Wer 30 Jahre lang in der Anpasskabine gearbeitet hat, für den kann das eine enorme Umstellung sein“, sagt Koch. „Das ist plötzlich ein komplett anderes Arbeiten als vorher.“
Und hier liegt für Martin Koch auch die größte Herausforderung, wenn es um eine erfolgreiche Umsetzung der Brand Experience im Fachgeschäft geht. „Der mit Abstand wichtigste Faktor ist das Team“, betont Koch. „Es braucht die Begeisterung des Teams vor Ort, damit das Konzept beim Endkunden und auch den Begleitpersonen zündet.“
Deshalb sei es auch schon zu vorzeitigen Abbrüchen gekommen. Und es sei auch völlig in Ordnung, wenn sich die Mitarbeiter nicht umstellen wollen – so funktioniere die Hörakustik ja auch. „Wir sehen die Brand Experience als weiteres Angebot.“ Ein weiterer Punkt, woran die Umsetzung des Tisches scheitern könne: „Wenn schlicht der Platz dafür fehlt“.
Vorbereitung: Was muss bei Signias Store-Konzept beachtet werden?
Um all das auszuloten, müsse im Vorfeld daher Zeit eingeplant werden – etwa drei Monate: „So ein Store Konzept ist kein Schnellschuss.“ Es gibt Gespräche und Schulungen – online und vor Ort. „Wir besuchen auch gemeinsam mit den Mitarbeitern andere Standorte, wo die Brand Experience bereits umgesetzt wurde. Da können sich die Akustiker dann austauschen und von Best Practices lernen.“ Und die Umsetzung selbst dauert auch seine Zeit.
Oftmals würden sich im Verlaufe sozusagen Botschafter herauskristallisieren, also Mitarbeiter des Fachgeschäfts, die sich besonders für das neue Arbeiten begeistern und eine bestimmte Verantwortung übernehmen – das seien in den seltensten Fällen die Inhaber, sondern diejenigen, die tagtäglich mit dem Tisch arbeiten.
Signia versichert 10 Jahre Unterstützung – mit Schulungen, Updates & Community Events
Und genau diese Leute adressiert Signia im Nachgang mit regelmäßig stattfinden Community-Events. „Das sind Online-Events, die im Prinzip wie Nachrichtenformate aufgebaut sind“, erklärt Martin Koch. „Da stellen wir dann meistens so 40 bis 50 Akustikern vor, welche neuen Ideen wir in Bezug auf die Brand Experience haben, welche Entwicklungsschritte wir planen.“ Signia geht es dabei um das direkte Feedback der Leute, die das Store-Konzept aus ihrem Beratungsalltag kennen. „Wir als Hersteller entwickeln das System zwar, aber wir sind ja nicht selbst im Laden. Wir brauchen zwingend das Feedback von draußen.“
Und damit das Konzept auch langfristig fruchtet, gehört zu jedem Tisch eine 10-Jahres-Lizenz: Diese garantiert, dass Hörgeräte, Software, iPads und weitere Komponenten immer auf dem neuesten Stand sind – alles wird kontinuierlich durch Signia aktualisiert. Selbst die zum Ausprobieren ausgestellten Hörgeräte seien keine Dummys, sondern echte Geräte, die bei Plattformwechseln komplett ausgetauscht werden.
Damit will Signia ein Problem lösen, das viele Akustiker kennen. „Der typische Fall ist doch: Man kauft ein Display und zwei Jahre später steht es im Keller“, sagt Koch. „Das passiert bei uns nicht.“ Tatsächlich sei bislang keiner der 70 installierten Tische außer Betrieb gegangen. „Bislang verstaubt kein einziger Tisch irgendwo im Keller.“
Im Schnitt eine Preisklasse höher durch den Brand Experience Table
Aber hat die Brand Experience auch finanzielle Vorteile? Koch bestätigt: „Im Durchschnitt wird mit dem Tisch eine Preisklasse höher verkauft.“ Und das funktioniere auch in weniger kaufkräftigen Gegenden: „Man hat hier gute Möglichkeiten, um zum Beispiel den Schritt von Batterie auf Akku zu gehen oder auch Zubehör wie Charger oder TV-Streamer anzubieten.“
Dazu kommt: Nach den bisherigen Erfahrungen sinkt gleichzeitig die Zahl der Beratungsabbrüche. Außerdem benötigen Kunden weniger Folgetermine. „Viele Betriebe kommen mit der Brand Experience auf vier bis fünf Termine pro Versorgung statt sechs bis acht oder sogar mehr. Dann haben die Mitarbeiter mehr Zeit für neue Kunden“, erklärt Koch. Und auch wirtschaftlich soll sich das Konzept schnell rechnen. „Beim kleinen Tisch braucht man ungefähr zwölf zusätzliche Kunden, damit sich die gesamte Investition amortisiert“.
Für Inhaber, die mit dem Gedanken spielen, selbst einzusteigen, hat Martin Koch einen einfachen Rat: „Es geht um aktive Begeisterung für das Thema und nicht um Abverkauf.“ Wer lediglich auf zusätzliche Umsätze hoffe, werde langfristig nicht glücklich. „Das ist keine Entscheidung nach dem Motto: Das kaufe ich heute mal eben. Es ist ein Prozess. Am Ende entscheidet man sich dafür, wie man in Zukunft arbeiten möchte.“
